在全球商业格局不断变动的当下，出海成为众多中国公司的重要发展方向。硬氪推出的「出海NewLand」栏目，持续关注海外市场与出海企业。其中，欧洲市场在当前环境下呈现出复杂态势。
当下，欧洲出现了‘消费降级’现象。知行一号基金投资人廖俊豪在调研德国、意大利等国零售渠道门店后发现，受经济下行等因素影响，极致低价的Temu在欧洲多国登顶，低配版Zara成为德国用户新宠。然而，在此背景下，中国智能硬件却增长突出。如扫地机、割草机等产品销量和销售额持续上升，智能电烤炉品牌ASMOKE众筹金额超百万美金，智能指环品牌RingConn在2023年通过DTC品牌独立站单一渠道营收数千万元且日前众筹超500万美金。欧盟统计局数据显示，2023年中国向欧盟出口高科技产品成绩斐然，电子电信设备占比最大。据测算，到2027年欧洲智能家居产品市场规模将进一步扩大。
「RingConn」智能戒指（图源/企业）
对于中国硬件公司而言，在欧洲实现品牌跨越并非易事。RingConn联合创始人兼CEO吴昊表示，在海外无品牌时，产品力好能有小几千万营收，但要实现更大跨越离不开品牌影响力。不过，在欧洲做品牌投入大且效果难测。欧洲国家众多、语言多样、文化多元，导致用户对品牌认知存在差异，营销资源难以复用。智能电烤炉品牌ASMOKE的经验表明，当地市场程度、用户教育程度和商业落地速度影响市场和产品节奏，德国因多种优势成为一些厂商考虑欧洲总部的首选地。但即便众筹火爆，企业要跨过10亿营收门槛仍面临诸多挑战，早期资金和人才密度不足限制本地化团队建设，因此对硬科技企业来说，欧洲市场优先度在全球市场中约排第四或第五位。
ASMOKE智能电烤炉（图源/企业）
在欧洲市场，用户购买决策流程复杂，漏斗模型显示潜在用户转化为实际购买者比例低。欧洲市场因APP使用习惯、电商普及程度等因素，产品种草传播更复杂，购买周期长。要突破障碍，爆品是关键。物种起源创始人林源总结爆品诞生有两条路径：一是众筹，主打技术创新，面向欧洲男性用户，后续引入融资形成DTC品牌；二是在电商平台起家，靠供应链优势形成产品矩阵不断押中爆品。无论哪种方式，都需丰富SKU和充足产品储备。同时，走长期主义路线的品牌要重视线下渠道。
「物种起源」高速吹风机（图源/企业）
欧洲线下渠道中，经销商拥有绝对话语权。欧洲各国政策、经济、文化差异及物流压力等因素导致这一局面。目前欧洲渠道筛选品牌看品牌影响力、产品竞争力、运营体系三个维度。初创企业因运营体系不完善，与终端门店直接合作意愿低，需经销商加入。以一晤未来为例，其与欧洲多国沙龙合作，形成了完整交付流程。业内人士普遍认为，英国和德国是初创公司进入欧洲市场的首选国家，英国在语言等方面有优势，德国消费力强，在德国站稳脚跟有助于打开其他市场。
「一晤未来」电机产品图（图源/企业）
欧洲中产‘消费降级’虽带来市场变数，但中国智能硬件企业凭借高性价比等优势迎来机遇。不过，欧洲成熟渠道体系是挑战，产品竞争力与盈利能力是渠道商接纳品牌的关键。企业可通过单品打通市场，搭建基础能力，再推出主力产品、上新SKU。众多中国企业过去十年对欧洲市场的投入培育了专业人才，企业需在了解当地情况基础上，制定精准策略，与经销商合作完善售后和物流体系，以在竞争中保持优势。
